“La estrategia de encogerse: recortar gastos, conservar activos, y rebajar precios, disminuyen la capacidad de reacción de la empresa para el futuro”
Vista de Galpón del Parque Industrial Aerocentro promovido por el empresario Constantino Bonaduce
Las empresas utilizan generalmente dos estrategias opuestas para enfrentar las crisis: encogerse o crecer. Con la primera estrategia las empresas tratan de mantener utilidades positivas mediante recortes en costos controlables, conservación de activos y reducciones de precios que mitiguen la caída de las ventas.
La segunda estrategia, la de crecer, consiste en mantener precios y ventas estables con inversiones en mercadeo e innovación. Cada una de estas estrategias tiene consecuencias distintas en el largo plazo.
En la primera estrategia, la de encogerse, cada uno de sus componentes (recortar gastos, conservar activos, y rebajar precios) son afines a las mejores prácticas financieras y, al mismo tiempo, disminuyen la capacidad de reacción de la empresa para el futuro. En general las empresas disminuyen los gastos que permiten atraer y retener clientes: investigación de mercado, viajes, desarrollo de productos, publicidad para fortalecer la marca, y servicio al cliente.
Paradójicamente, conservan activos que no tienen influencia para la conservación de utilidades: edificios no necesarios para las operaciones, oficinas con vista, estacionamientos y terrenos para futuras expansiones.
La reducción de precios que acompaña esta estrategia puede que aumente ligeramente las ventas, pero un precio bajo no deja margen suficiente para atraer o servir a clientes exigentes y valiosos, que están dispuestos a pagar más por productos y servicios excelentes. En definitiva, la gerencia que aplica la estrategia de “encogerse” compromete la vida futura de las empresas.
La segunda estrategia, la de crecer, puedo referir que en base a un estudio realizado por más de una década, ordenado por una multinacional de productos electrodomésticos al Instituto de Planificación Estratégica (SPI, por sus siglas en inglés), para entender por qué sus diferentes negocios tenían diferente rentabilidad, mostraron que la clave de una buena rentabilidad, en tiempos de crisis o prosperidad, es ofrecer productos o servicios de alta calidad, es decir, aquellos que satisfacen mejor a los clientes que los productos de la competencia.
Las marcas líderes en calidad, en un mercado cualquiera, pueden mantener los mejores precios porque sus productos son excelentes y, a pesar de utilizar los mejores insumos, sus costos son casi tan bajos como los de la competencia de menor calidad, debido a que logra economías de escala, al producir y vender un mayor volumen de productos utilizando el mismo valor equivalente en activos fijos. El resultado es que los productos de alta calidad aseguran amplios márgenes de ganancia y elevadas participaciones de mercado.
Constantino Bonaduce, empresario constructor del Parque Industrial Aerocentro
