Mientras los gigantes tecnológicos y los principales minoristas trabajan para incursionar en el mercado de las compras en vivo, empresas emergentes pregonan sus comunidades unidas de consumidores como un modelo para las compras en vivo en Estados Unidos

Con información de The New York Times

Una tarde cálida de primavera en Nueva York, decenas de personas se reunieron en una azotea en el centro de Manhattan para beber cocteles afrutados y conversar. Poco después del inicio de la ‘hora feliz’, una mujer se alejó de la multitud y puso manos a la obra.

De pie con un fondo de vegetación falsa y frente a un iPhone montado en un anillo de luz, empezó a hablar con tono de subastadora y le imploró a su audiencia que comprara un suéter usado.

“Vamos a conseguir 67 dólares por él, chicos”, dijo Iva Lazovic, con una sonrisa mientras se acercaba a la cámara. “Es muy lindo, es de Lululemon. Jamás lo van a encontrar más barato en la tienda. Seamos honestos. Posh tiene todas las ofertas y las gangas”.

Lazovic era una de varias mujeres en el evento que se pararon frente al teléfono para vender su mercancía en Posh Shows, la nueva plataforma de transmisión en directo de Poshmark, la primera estrategia comercial significativa que ha revelado la empresa desde que fue adquirida por el gigante surcoreano Naver el otoño pasado.

Poshmark es una de muchas compañías que compiten para incursionar en el mercado emergente de las “compras en vivo”, o “live shopping”, que se estima que generará 32.000 millones de dólares en ventas este año, según Coresight Research, una firma de consultoría para negocios minoristas. Con miras al mercado chino de las compras en vivo, cuyas cifras de ventas para este año en contraste se proyectan en 647.000 millones de dólares, las empresas estadounidenses han invertido dinero desde hace años en este medio, en el que las personas compran y venden productos en tiempo real durante una transmisión de video.

Pero los consumidores estadounidenses aún no adoptan las compras en vivo con el mismo entusiasmo.

Primeros esfuerzos en Estados Unidos

En 2016, el gigante del comercio electrónico Alibaba lanzó Taobao Live, el cual popularizó las compras en vivo en China. El panorama de la transmisión en directo está mucho más fragmentado en Estados Unidos, pero incluso ahora que los compradores están regresando a las tiendas, los negocios minoristas y las grandes firmas tecnológicas apuestan a que los consumidores seguirán buscando y comprando artículos con sus celulares.

Para las plataformas, las compras en vivo prometen una mayor interacción y compromiso, ya que los consumidores pueden llegar a pasar horas viendo a presentadores vender artículos. Para los negocios minoristas, representa otro canal para vender sus productos.

Además de Poshmark, la empresa matriz de QVC, Qurate, hace poco lanzó Sune, una aplicación de compras en vivo dirigida a la generación Z. El año pasado, YouTube, eBay y Walmart agregaron o ampliaron sus propias funciones de compras en vivo. Durante el evento anual de Prime Day, Amazon reclutó a famosos como Kevin Hart para que promovieran su plataforma de Amazon Live. Shein fue pionera al lanzar Shein Live en 2016 para los compradores estadounidenses. Comenzó con unos pocos cientos de espectadores por episodio y ahora tiene un promedio de “cientos de miles de espectadores por episodio”, afirmó en un comunicado George Chiao, presidente en Estados Unidos de Shein.

“Hemos visto un nivel demencial de entusiasmo”, expresó Manish Chandra, director ejecutivo de Poshmark, en el evento en la azotea. “En unos cuantos meses, están demostrando que este estilo de compras en vivo funciona”, agregó, en referencia a los vendedores de Posh Shows como Lazovic.

Mientras los gigantes tecnológicos y los principales minoristas trabajan para incursionar en el mercado de las compras en vivo, empresas emergentes como Whatnot y Ntwrk pregonan sus comunidades unidas de consumidores como un modelo para las compras en vivo en Estados Unidos. El año pasado, inversionistas destinaron más de 380 millones de dólares a empresas de comercio electrónico y transmisión en directo en Estados Unidos, un incremento comparado con los 36 millones de dólares en 2020, según PitchBook.

“Creemos que las compras no son solo una transacción, sino una experiencia”, explicó Liyia Wu, directora ejecutiva y fundadora de ShopShops, una empresa emergente de compras en vivo. El “live shopping” puede emular “una experiencia de compras de la vida real en línea”, agregó.

En 2021, ShopShops empezó a enfocarse en los consumidores estadounidenses en vez de los chinos, ya que vio una mayor oportunidad en el mercado minorista de Estados Unidos, dijo Wu. Como los jugadores importantes aún no definen el sector de las compras en vivo en Estados Unidos, ShopShops y otros actores emergentes podrían “sentar las pautas generales”, agregó.

Una nueva tendencia...

Para algunos espectadores, las compras en vivo remplazaron a los centros comerciales y los programas matutinos por cable. AJ Johnson, una bloguera de estilo de vida en Scottsdale, Arizona, ve las transmisiones en directo de ShopShops casi todos los días de la semana, pero su programa favorito se transmite los miércoles a las seis de la mañana.

La aplicación es más que un lugar para comprar ropa o alhajas, afirmó. En ShopShops, Johnson, de 36 años, encontró entretenimiento y comunidad, pues conversa con los presentadores y otros compradores sobre sus vidas.

“Algunas personas juegan videojuegos. Yo solo veo las compras que se transmiten en directo”, relató Johnson. “Es como un escape”.

... Que no termina de despegar en EEUU

Sin embargo, las compras en vivo enfrentan una competencia férrea en Estados Unidos, donde los canales lineales de televisión, las plataformas de emisión en continuo y las redes sociales también se disputan la atención y el dinero de los consumidores. El año pasado, el 78 por ciento de los adultos estadounidenses dijeron que jamás habían participado en un evento de compras en vivo, según una encuesta realizada por Morning Consult.

Algunas empresas estadounidenses ya se retiraron de este sector. Meta apostó en grande por el comercio electrónico al inicio de la pandemia, pero desactivó la función de compras en vivo de Instagram en marzo de este año y la de Facebook en octubre del pasado.

Otras empresas están incursionando en este mercado a un paso mucho más lento. TikTok ha estado probando su herramienta de compras en vivo, TikTok Shop, en Estados Unidos desde noviembre. Su esperanza es que los usuarios permanezcan en la plataforma para ver a comerciantes —tanto grandes marcas como la línea de cosméticos e.l.f. y la empresa californiana de ropa PacSun como propietarios de negocios pequeños— compartir sus productos y luego comprarlos a través de la aplicación.

No obstante, el despliegue de TikTok Shop no ha sido muy popular en Estados Unidos. La función ha estado disponible en algunas partes del sudeste asiático durante más de un año, y Douyin, el equivalente de TikTok en China, cuenta con una función de compras en vivo desde 2018.

En Estados Unidos, TikTok enfrenta críticas intensas por parte de legisladores y reguladores. Más de 24 estados han bloqueado la aplicación en los dispositivos de los funcionarios públicos, y en abril, los legisladores de Montana aprobaron un proyecto de ley para prohibir TikTok en todo el estado, la primera prohibición de su tipo.

TikTok no declaró cuándo estaría disponible TikTok Shop en todo Estados Unidos.

Diferentes estrategias para tratar de enganchar

Cada empresa ha adoptado un método distinto para trabajar con los presentadores. En Poshmark, cualquiera que tenga una cuenta puede vender artículos tomados de sus armarios. Otras plataformas colaboran directamente con los comerciantes, como es el caso de Amazon, que usa a celebridades e influentes para vender una variedad de productos, como impresoras y utensilios de cocina.

Las compañías tendrán que capacitar a los presentadores para que sepan cómo afianzar las ventas y hablarles de manera directa a los compradores, una inversión que vale la pena, sobre todo para los presentadores, señaló Deborah Weinswig, fundadora de Coresight Research. En China, en un inicio, las empresas contrataban a vendedores para que promocionaran ciertas marcas. Esos vendedores luego amasaron sus propias audiencias, atrajeron compradores y, con el tiempo, adquirieron suficiente autonomía como para elegir sus propios productos y marcas.

“El mayor malentendido fue creer que los famosos iban a ser la fuerza motriz de esta industria”, comentó Weinswig. “Por eso pienso que en Estados Unidos nos descarrilamos, porque el hecho de ser una celebridad o un creador no necesariamente te hace un buen presentador”.

Posh Shows no se enfoca en presentadores famosos. Por el contrario, cualquier persona con una cuenta de Poshmark puede transmitir en directo, incluso Alex Mahl, quien trabaja de tiempo completo en una fiscalía y transmite en directo por Posh Shows durante horas después de su jornada laboral.

Mahl, de 26 años, dedica unas 40 horas a la semana a su trabajo secundario, incluidas las horas en las que prepara, en su mayoría, prendas de Lululemon para vender y sube fotos de estas a la aplicación de Poshmark, donde los espectadores pueden ver los artículos durante la transmisión. Para inicios de mayo, Mahl ya había vendido más de 50.000 dólares de su inventario y calcula que generará 200.000 dólares en ventas para finales del año.